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Allgemeines Marketing

Im Gespräch erklären die Vorstandsvorsitzende und der Bereichsleiter Vertrieb & Marketing die Ziele der Neuausrichtung der Stiftungsfamilie BSW & EWH.

Tempora Mutantur – Die Zeiten ändern sich ist der Titel von Joseph Haydns Sinfonie Nr. 64. Er schrieb das Werk um 1775 und gab ihm einen Titel, der noch 237 Jahre später zutrifft. Die Zeiten für Marketingabteilungen haben sich vor allen Dingen seit den 1960er Jahren sehr verändert: Produkte werden stärker an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet oder gar komplett von ihnen gestaltet. Heraus kam: bedürfnisorientiertes Marketing.

Der weltweite Handel nahm im vergangenen Jahr dank des anziehenden Wirtschaftswachstums wieder deutlich an Fahrt auf. In Deutschland konnte von der gestiegenen Transportnachfrage insbesondere die Schiene profitieren.

An die FIFA Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland werden sich nicht nur Fußballfreunde noch lange und gerne erinnern. Das als Sommermärchen in die Geschichte eingegangene Turnier der 32 weltbesten Fußballmannschaften zog mit einer Mischung aus strahlendem Sonnenschein, begeisterndem Fußball der deutschen Nationalmannschaft sowie fröhlichen Fans aus aller Herren Länder ganz Deutschland in seinen Bann. Auch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Deutschen Bahn trugen mit ihrem Engagement und ihren Leistungen in Mobilität und Logistik dazu bei, dass Deutschland mit der Austragung der FIFA WM international nachhaltigen Eindruck hinterlassen hat.

Die globale Wirtschaftskrise hat den Glauben an zwei grundlegende Theorien der Volkswirtschaftslehre erschüttert: dass Menschen für gewöhnlich rational entscheiden und dass die unsichtbare Hand des Marktes Ungleichgewichte zwischen Angebot und Nachfrage zuverlässig ausgleicht. Von diesen und anderen Annahmen müssen wir uns verabschieden und stattdessen einen neuen Ansatz verfolgen – den der Verhaltensökonomie. Sie beruht auf der Annahme, dass Menschen grundsätzlich unvernünftig sind und von falschen Wahrnehmungen geleitet werden, derer sie sich selbst gar nicht bewusst sind. Dieser aufstrebende Forschungsbereich bietet eine völlig neue Sicht auf die Art und Weise, wie Menschen und Unternehmen tatsächlich funktionieren. Durch Experimente können Manager ihre Annahmen über Kunden, Mitarbeiter und Geschäftsmodell überprüfen. Die meisten Führungskräfte gehen davon aus, dass Kunden, Mitarbeiter und Wettbewerber rational handeln. Doch das Gegenteil ist der Fall, wie zahlreiche Experimente der Verhaltensökonomie belegen. Führungskräfte sollten die Erkenntnisse dieser neuen Disziplin nutzen, um Preispolitik, Produkteinführungen und Personalarbeit zu optimieren.

Im folgenden Artikel werden aktuelle Entwicklungen und Trends auf dem Mietmarkt für Logistikimmobilien dargestellt sowie die Grundsystematik und Vorgehensweise einer Bewertung solcher Immobilien betrachtet. Zudem wird der aktuelle Trend zur „grünen“, also im Idealfall klimaneutralen Logistikimmobilie beleuchtet. Der Beitrag schließt an den vorangegangenen Artikel in Deine Bahn 1/2010 an, der den Markt für Logistikimmobilien und dessen Standortindikatoren darstellte.

Der Energieverbrauch eines Verkehrsmittels bestimmt maßgeblich dessen CO2-Emissionen sowie den Ausstoß von Luftschadstoffen, die in der öffentlichen Diskussion um den Klimaschutz stehen. In der heutigen Zeit reicht jedoch der alleinige Verweis auf die systembedingten energetischen Vorteile des Schienenverkehrs gegenüber anderen Verkehrsmitteln nicht mehr aus, um die Umweltfreundlichkeit der Bahn zu belegen. Die Kunden haben ein berechtigtes Interesse, unkompliziert und zeitnah konkrete Informationen zu den Umweltauswirkungen von Transport- und Mobilitätsdienstleistungen zu erhalten. Die von der Deutschen Bahn vorgehaltenen Umweltbilanzierungsinstrumente UmweltMobilCheck und EcoTransIT können sowohl eine wirksame Unterstützung der Mitarbeiter in der Kundenberatung und im Vertrieb leisten als auch einen Beitrag für die wissenschaftliche Diskussion.

In diesen Tagen rücken erneut die Zahlen zur Lehrstellensituation in den Blickpunkt des öffentlichen Interesses. Je näher der 1.9. und damit der Beginn eines neuen Ausbildungsjahres rückt, umso lauter werden die Stimmen derer, die den Rückgang der Ausbildungsstellen und die drohende Gefahr tausender „unversorgter“ Jugendlicher ohne Ausbildungsperspektive anprangern. So weist die Bundesagentur für Arbeit monatlich die Zahl der Bewerber ohne Ausbildungsplatz aus und damit die so genannte „Lehrstellenlücke“. Diese setzt sich zusammen aus dem gesamten Ausbildungsplatzangebot abzüglich versorgter Bewerber und betrug im April 2007 knapp 150.000 – eine Zahl, die tatsächlich dramatisch erscheint.

Marketing und Logistik waren über Jahrzehnte Disziplinen, die in der Wahrnehmung der meisten Personen wenig miteinander zu tun hatten und denen auch kein direkter Wirkungszusammenhang unterstellt wurde. Insbesondere in den achtziger Jahren gab es einen ungeheuren Marketing-Boom in Wirtschaft und Wissenschaft.

In dieser Zeit wurde ein erfolgreiches Marketing allzu häufig mit unternehmerischem Erfolg gleichgesetzt und nicht wenige Unternehmen glaubten, dass sich auch nicht ausgereifte Produkte dauerhaft erfolgreich verkaufen ließen, wenn nur die Marketingkampagne erfolgreich war. Die Logistik, die man in dieser Zeit meist auf die reine Transportfunktion reduzierte, hatte die Rolle eines Erfüllungsgehilfen, der die Waren zum Point of Sale oder direkt zum Kunden bringen musste. Die Anfang der neunziger Jahre zunehmende weltwirtschaftliche Verflechtung, der Wegfall weiterer Handelsbarrieren und die daraus resultierenden Möglichkeiten weltweit verteilter Produktion stärkten die Position der Logistik. In Folge dieser Entwicklung hielten die Begriffe wie Distributions- bzw. Vertriebslogistik auch im Marketing Einzug. Gleichwohl war es in den Unternehmen schicker, im Marketing statt in der Logistik zu arbeiten: Hier die Kreativen, dort die Palettenschieber und Staplerfahrer, so hieß es häufig. In der Zwischenzeit hat sich das Bild gewandelt und erfolgreiche Unternehmen setzen auf eine integrierte Strategie von Logistik und Marketing. Es hat sich gezeigt, dass eine erfolgreiche Logistik einen wertvollen Beitrag zur Stärkung des Unternehmens bzw. seiner Marke leisten kann. Dies wurde vielen Managern aus Marketing und Vertrieb allerdings in vielen Fällen zunächst erst schmerzlich bewusst, als das Internet seine sprunghafte Entwicklung nahm und nicht wenige Fachleute schon von einer neuen Ökonomie mit eigenen Gesetzen sprachen.

In dem nachfolgenden Artikel wird dargestellt, warum heute Marketing und Logistik eng zusammen arbeiten müssen, wenn eine starke Marke gehalten oder neu positioniert werden soll.

In „Deine Bahn“ 11/2006 wurde die Unternehmensplanung als wesentlicher Bestandteil eines Unternehmens vorgestellt. Dabei hat die Unternehmensplanung die Aufgabe, zukünftige Ziele zu definieren, die Maßnahmen zur Erreichung dieser Ziele zu bestimmen und die Zielerreichung zu überwachen. Um die Zusammenhänge der einzelnen vorgestellten Begrifflichkeiten zu verdeutlichen, folgt nun ein Beispiel für eine Unternehmensplanung. Der Artikel konzentriert sich dabei auf einen Teilbereich der Unternehmensplanung, die Umsatz- und Absatzplanung. Dieser Teilbereich hat alle wichtigen Elemente einer Unternehmensplanung aufzuweisen. Ein möglicher Planungsaufbau und Ablauf wird am Beispiel der aktuellen Planung der DB Netz AG vorgestellt.

Zum 1. September 2006 wurde die DB International gegründet. Die neue Konzernfunktion des Vorstandsressorts Wirtschaft und Politik wird das international führende Eisenbahn-Know-how der DB AG weltweit vermarkten – von der ersten Idee bis zur Umsetzung von schienengebundenen Infrastrukturprojekten.

Die voranschreitende Globalisierung und Internationalisierung sowie die damit verbundene Veränderung der Markt- und Kundenbeziehungen führen dazu, dass der Schiene eine international wachsende Bedeutung zukommt. Diese Renaissance der Schiene macht sich bereits jetzt bemerkbar – primär in den Öl- und Bergbauländern, aber auch in Asien mit seinen großen Metropolen. Gebraucht wird hier ein leistungsfähiger Güter-, Nah- und Fernverkehr, um Menschen und Güter mobil zu machen. Entsprechend wächst mittel- und langfristig der weltweite Bedarf an eisenbahnspezifischem Know-how stark an. Unterstützt wird diese Entwicklung durch steigende Energiepreise, eine drohende Verknappung der nicht erneuerbaren Energieträger sowie die zunehmende Verschlechterung der Umweltbedingungen.

Gleichzeitig bieten die Liberalisierung vieler Verkehrsmärkte und Outsourcing-Tendenzen bei den ehemaligen Staatsbahnen Chancen für neue Marktaktivitäten der DB AG, erfordern aber auch die Notwendigkeit für den Konzern, sich international effektiv zu platzieren.

DB Klassenfahrten und Jugendgruppenreisen ist auf dem deutschen Markt einer der führenden Reiseveranstalter dieses Segments. Über 5.500 Gruppen mit mehr als 155.000 Teilnehmern reisen jährlich zu über 150 Zielen im In- und Ausland. Als der Reiseveranstalter der DB im stark segmentierten und umkämpften Jugendreisemarkt entwickelt und verkauft DB Klassenfahrten auf die Wünsche der Jugendlichen abgestimmte Reisen, mit günstigen Unterkunftsmöglichkeiten, zubuchbaren Programmen zu einem hervorragenden Preis-/Leistungsverhältnis.

Die permanente Zunahme der Buchungen und die deutliche Steigerung der Einnahmen in den letzten Jahren belegen überzeugend, dass DB Klassenfahrten und Jugendgruppenreisen mit den Programmen die Anforderungen der Zielgruppe trifft und in dem schnelllebigen Jugendreisemarkt Trends erfolgreich und reaktionsschnell begleitet.